Thứ năm 19/07/2018 12:19 Đăng nhập   | Liên hệ  | English English

Giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu kênh truyền hình

Thứ tư 02/05/2018 14:38

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với nền tảng mạng Internet đã đặt ra cho ngành truyền hình một thách thức lớn: Làm thế nào để tăng khả năng thu hút khán giả khi hiện nay có hơn 60 triệu người sử dụng mạng internet ở Việt Nam và tương lai con số này còn tăng hơn nữa? Lúc này, xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành hoạt động cần thiết đối với các đài truyền hình để tăng lợi thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trên tinh thần đó, bài viết này đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng, phát triển thương hiệu kênh truyền hình ở Việt Nam.


(Ảnh minh họa. Nguồn Internet)

1. Xây dựng chiến lược thương hiệu:

Chiến lược sẽ quyết định toàn bộ hướng đi của cả đài, kênh truyền hình (TH). Chiến lược đúng, phù hợp sẽ đưa đài, kênh truyền hình vượt qua được thách thức, chiếm lĩnh cơ hội, vươn lên khẳng định một chỗ đứng nhất định trong thị trường cạnh tranh. Ở Việt Nam, dù nhận thức rõ về  nguy cơ bị sụt giảm số lượng lớn công chúng, nhưng hoạt động xây dựng thương hiệu mới chỉ được thực hiện quyết liệt ở những đài TH đã thực hiện cơ chế tự hạch toán kinh tế. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình ở Việt Nam còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp, đồng bộ và hầu như chưa có chiến lược thương hiệu tổng thể. Lý thuyết chiến lược thương hiệu của Micheal Porter cho rằng “Nếu có chiến lược giống như đối thủ thì coi như không hề có chiến lược; Nếu chiến lược là khác biệt nhưng dễ bị sao chép thì đó là chiến lược kém; Còn nếu chiến lược này khác biệt, độc đáo và rất khó bị sao chép thì đó là chiến lược bền vững”(1). Tuy nhiên, khác với hàng hóa thông thường, sản phẩm TH là sản phẩm hàng hóa đặc biệt. Do đó, khác biệt về thương hiệu kênh TH là không chỉ làm hài lòng khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà phải thực hiện tốt nhiệm vụ mà các tổ chức chính trị - xã hội giao cho. Vì thế, khi xây dựng chiến lược thương hiệu kênh TH cần tuân thủ nghiêm ngặt tôn chỉ mục đích hoạt động của kênh TH, đảm bảo đúng chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước, xác định và giữ vững giá trị cốt lõi của kênh. Cần xác định mục tiêu xây dựng, phát triển thương hiệu kênh TH cụ thể phù hợp từng thời điểm, điều kiện chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội. Các kênh TH cần xây dựng một chiến lược thương hiệu lâu dài, đồng thời vạch ra những chiến thuật cụ thể phù hợp. Yếu tố văn hóa chi phối rất lớn đến chiến lược thương hiệu, tạo nên sự khác biệt cho kênh TH. Cũng là kênh MTV nhưng chương trình MTV ở Mỹ khác với các chương trình ca nhạc MTV ở các nước châu Á. Thực tế ở Việt Nam, kênh THVL1 được khán giả Vĩnh Long và khu vực phía Nam đón nhận nhiều hơn khán giả phía Bắc. VTV1 dù là kênh quốc gia cũng chưa được khán giả miền Nam đón chào nồng nhiệt như ngoài Bắc. Nguyên nhân của thực tế này đơn giản là, kênh TH nào phù hợp với bản sắc văn hóa, tâm lí tiếp nhận của người dân thì mới được khán giả đón nhận.

2. Nghiên cứu khán giả:

Xây dựng thương hiệu kênh TH là xây dựng hình ảnh về kênh TH trong tâm trí khán giả. Như vậy, khán giả - người tiêu dùng - khách hàng của các kênh TH, trở thành đối tượng quan trọng nhất chi phối mọi chiến lược thương hiệu. Việc nghiên cứu khán giả, thị trường là yêu cầu bắt buộc để kênh nắm bắt được xu thế phát triển của thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, không ít kênh TH quảng bá ở Việt Nam vẫn chưa thực sự đánh giá cao vai trò khách hàng của mình. Thực trạng truyền hình cung cấp cho khán giả “những gì mình có” tồn tại trong một thời gian khá dài. Chính vì thế, thông tin của truyền hình thường một chiều, áp đặt, cứng nhắc cả về khung chương trình lẫn nội dung các chương trình. Thậm chí, vẫn tồn tại tư tưởng coi đài truyền hình là cơ quan của Chính phủ, chính quyền, nên dù khán giả xem nhiều hay xem ít thì chương trình vẫn tồn tại. Vì thế dẫn đến thực tế, nhiều chương trình ra đời chỉ phục vụ yêu cầu lấp đầy về mặt thời lượng, còn nội dung chương trình mang nặng tính chủ quan, áp đặt, không đáp ứng đúng nhu cầu của khán giả. Các chuyên mục còn thiếu tính ổn định, lịch phát sóng phụ thuộc vào việc có sản xuất được chương trình hay không (nếu sản xuất không kịp thì phát lại nhiều lần các chương trình cũ).

Từ trước đến nay, cơ bản, các đài chỉ nghiên cứu công chúng bằng phương pháp phân tích số liệu chỉ số đo lường khán giả (rating) mua của TNS Việt Nam và VIETNAM TAM. Việc này mang lại hiệu quả cao trong việc tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu công chúng muốn xem gì, thời gian nào. Tuy nhiên, những phản ánh định tính về chất lượng các chương trình, nguyên nhân khán giả thích xem, lý do khán giả chưa hài lòng với các chương trình,... chưa được các đài quan tâm nghiên cứu. Trong khi đó, hiểu được kỹ lưỡng khán giả là con đường ngắn nhất để các đài, kênh TH có thể có những chiến lược sản xuất nội dung đúng mong muốn, nguyện vọng của người xem. Do vậy, cần xác định rõ khán giả và hiểu cách họ thưởng thức các chương trình TH; phải trả lời các câu hỏi: Ai là khán giả mục tiêu? Họ có đặc điểm gì? Tại sao họ muốn xem chương trình của kênh? Họ muốn xem chương trình nào? Họ muốn xem như thế nào? Họ muốn xem khi nào? Họ muốn xem ở đâu? Họ muốn xem bằng cách nào? Họ suy nghĩ gì về chương trình, họ có hài lòng không? Theo đó, dây chuyền sản xuất phải chuyển đổi từ việc coi kênh TH là trung tâm sang khán giả là trung tâm. Các kênh nên xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp để chủ động nghiên cứu khán giả, thị trường, đối thủ cạnh tranh. Làm chủ việc nghiên cứu khán giả, các kênh sẽ có một chiến lược dài hơi, những hành động tức thời để điều chỉnh kịp thời chiến lược, chương trình, thích ứng với sự thay đổi của xã hội, thị trường. Việc chủ động nghiên cứu khán giả cũng thể hiện văn hóa của kênh, tôn trọng đối tượng phục vụ của mình, làm cho đài, kênh TH gần người dân hơn.

Cần tận dụng sức mạnh của mạng xã hội để nghiên cứu, tương tác khán giả, nghiên cứu phản hồi về các chương trình đã, đang phát sóng. Các trang fanpage, các diễn đàn xã hội, facebook,…hiện nay đang thu hút lượng công chúng khổng lồ và đây là nguồn tương tác với công chúng mạnh mẽ, rất thuận lợi để nghiên cứu và lắng nghe ý kiến khán giả. Kết quả  nghiên cứu này sẽ là những thông tin vô cùng quý giá đối với lãnh đạo kênh trong việc điều chỉnh các quyết định quản lý để làm hài lòng khán giả của mình.

3. Tạo sự khác biệt về nội dung:

Xây dựng chương trình khung có tính cạnh tranh cao: Chương trình khung được thiết lập trên cơ sở khảo sát kỹ thị trường, nhu cầu khán giả và mục tiêu hoạt động của kênh TH. Một khung chương trình tốt là khung vừa đảm bảo được sự phong phú, độc đáo, nhưng vẫn giữ được tính thống nhất và bản sắc của kênh.

Theo bà Francoise Tassera, giám đốc FTA Media (Pháp) (2),việc lập chương trình khung phải đáp ứng được các nguyên tắc chiến lược cơ bản sau:

Nguyên tắc chiều ngang (trục hoành): Là nguyên tắc lập khung chương trình để tạo ra các “cuộc hẹn” nhằm mục đích gắn kết, tạo khán giả trung thành với kênh (từ ngày này qua ngày khác) bằng cách tạo ra nhịp thời gian và phù hợp với các thói quen, giúp khán giả dễ dàng nhận diện chương trình. Xây dựng khung chương trình theo nguyên tắc này cũng thích ứng với cơ cấu khán giả theo từng thời điểm trong ngày (phụ nữ nội trợ ở nhà, người già nghỉ hưu, trẻ em hay người đi làm…).

Nguyên tắc chiều dọc (trục tung): Tạo ra sự xuyên suốt, nhịp nhàng trong mỗi chương trình; tránh việc ngắt quãng đột ngột giữa hai chương trình; tạo ra sự kết nối giữa các bước nhỏ để tạo nên một khối thống nhất chặt chẽ.

Tuy nhiên, nguyên tắc này có thể thay đổi linh hoạt vào các thời điểm giao nhau của nhiều chương trình và vào các giờ khán giả có sự thay  đổi về đối tượng.

Chương trình khung cũng cần được điều chỉnh dựa vào kết quả rating, phản ứng của khán giả và tình hình thị trường thực tế để tăng tính cạnh tranh với các kênh khác. Tất nhiên, việc xây dựng, điều chỉnh chương trình khung phải tuân thủ tôn chỉ mục đích, chức năng nhiệm vụ của kênh, tránh tình trạng vì mục đích kinh tế mà không coi trọng các chương trình thực hiện các nhiệm vụ cốt lõi.

Xây dựng bản sắc cho các chương trình TH:

Trước khi xây dựng phong cách cho chương trình, cần nghiên cứu kỹ đặc điểm và nhu cầu khán giả. Căn cứ vào đối tượng phục vụ, mục tiêu của chương trình để thiết kế, hình thành phong cách, bản sắc riêng cho từng chương trình. Phong cách chương trình cần nhất quán từ bộ nhận diện đến nội dung, cách thức thể hiện. Mỗi chương trình là một phong cách khác nhau, tạo ra sự đa sắc màu cho kênh, nhưng lại hòa quyện, phù hợp, thống nhất với phong cách, bản sắc của cả kênh TH. Không nên có tư duy chỉ làm thương hiệu những chương trình trụ cột mà không cần chú trọng những chương trình khác. Nếu khán giả đã có ấn tượng không tốt với một chương trình truyền hình, thậm chí là một tác phẩm, hay một cá nhân nào đó, thì họ có thể sẽ thay đổi suy nghĩ, thái độ của mình với cả kênh TH. Những nội dung độc đáo, chính xác, phong phú, thiết thực, hình thức thể hiện (hình ảnh, âm thanh) đa dạng, mới mẻ, hấp dẫn luôn là lý do khiến công chúng lựa chọn chương trình TH. Như vậy, nội dung đó phải có tính cạnh tranh cao cả về đề tài, chủ đề, thông điệp, chi tiết, cách thức sử dụng ngôn ngữ thể hiện (hình ảnh, âm thanh sắc nét, sinh động), cách thức tận dụng công nghệ để tăng tính hấp dẫn, gần gũi với khán giả.

Cần xây dựng những chương trình độc quyền của kênh TH:

Bất kỳ kênh TH nào, chính luận hay giải trí, tổng hợp hay chuyên biệt, quảng bá hay trả tiền, giá trị cốt lõi của kênh vẫn là những thông tin hữu ích, độc đáo mang đến cho công chúng. Đó là những thông tin thiết thực, chính thống, chính xác, mới mẻ, đa dạng, nhiều chiều, hấp dẫn, khán giả không thể tìm thấy ở các kênh TH khác. Một kênh TH mà có nhiều chương trình độc quyền thì khả năng tạo bản sắc riêng rất mạnh. Chương trình này cần sự đầu tư nghiêm túc từ kịch bản, các khâu chuẩn bị, cách thức tổ chức sản xuất, công nghệ, trang thiết bị hiện đại, kiểm duyệt kỹ càng.

Để làm được điều này, đòi hỏi đội ngũ sản xuất phải chuyên nghiệp, có trình độ chuyên môn cao, thái độ làm việc nghiêm túc, trách nhiệm. Khâu thẩm định nội dung cần được triển khai nghiêm túc. Công tác kiểm duyệt từ khâu duyệt đề tài, tổ chức sản xuất và thành phẩm trước khi phát sóng cần được tăng cường để tránh tuyệt đối việc lọt sóng những những tác phẩm, chương trình, thậm chí là một hình ảnh, một giây âm thanh không phù hợp. Đổi mới, đổi mới và đổi mới là yêu cầu bắt buộc đối với kênh TH trong cách thức thể hiện nội dung các chương trình. 

4. Nâng cao chất lượng thương hiệu đội ngũ:

Để nâng cao chất lượng phục vụ, các kênh TH phải được vận hành bởi đội ngũ lãnh đạo tâm huyết, ê kip sản xuất, truyền thông chuyên nghiệp. Người lãnh đạo phải là những người có tinh thần trách nhiệm cao, biết khơi gợi lòng nhiệt huyết, sự sáng tạo, tinh thần trách nhiệm cho nhân viên. Người lãnh đạo cần có đủ trình độ chuyên môn để định hướng, đánh giá và thẩm định các chương trình của kênh, phải có năng lực tổ chức và quản lý kinh tế tài chính trong điều kiện tự chủ về tài chính, cạnh tranh thị trường khốc liệt. Am hiểu các quy luật vận động của nền kinh tế thị trường là điều kiện để để lãnh đạo kênh TH vừa hoàn thành tốt nhiệm vụ chính trị vừa thúc đẩy hoạt động kinh tế, nâng cao giá trị thương hiệu của kênh TH. Ngoài ra, cần xây dựng đội ngũ sản xuất chuyên nghiệp, thích ứng nhanh với môi trường truyền hình hiện đại. Cốt lõi của thương hiệu kênh TH nằm ở yếu tố nội dung, vì thế những người trực tiếp tạo ra nội dung có vai trò đặc biệt quan trọng. Người làm TH phải được nâng cao trình độ nhận thức và chuyên môn nghiệp vụ, làm chủ công nghệ, bắt kịp với xu thế chung của TH thế giới và trong nước. Bản sắc văn hóa của chương trình thể hiện không chỉ ở nội dung phản ánh, cách sắp xếp chương trình, cách phân tích, bình luận, … mà còn thể hiện ở cả phong cách tiếp cận với khán giả, cách thức tương tác, quan hệ ứng xử với khán giả, thậm chí thể hiện ở văn hóa ăn mặc, nói năng của phóng viên và ê kíp sản xuất. Cần xây dựng thương hiệu đội ngũ dẫn chương trình chuyên nghiệp và chuyên biệt, góp phần tạo ra bản sắc, tính độc quyền cho mỗi chương trình. Mỗi người dẫn chương trình phải luôn tự hoàn thiện mình cả về đạo đức, chuyên môn nghiệp vụ, phải rèn luyện, xây dựng cá tính, phong cách, để góp phần tạo ra phong cách, trở thành biểu tượng của kênh, chương trình TH.

Để triển khai chiến lược thương hiệu hiệu quả, rất cần hình thành một đội ngũ làm thương hiệu riêng biệt. Bộ phận nghiên cứu thị trường cần có kĩ năng thu thập, xử lý thông tin, phân tích số liệu, phân tích tình hình, nhạy bén với thị trường để nắm bắt, dự báo xu thế thị trường truyền thông. Bộ phận truyền thông cần nắm vững thế mạnh của kênh, chương trình; xây dựng được kế hoạch truyền thông dài hạn, ngắn hạn, biết cách sử dụng đa dạng các hình thức, phương pháp truyền thông để tăng sự nhận biết của công chúng với kênh, góp phần tạo dựng lòng tin, sự trung thành thương hiệu. Luôn sẵn sàng để thích ứng với mọi sự đổi thay của công nghệ, mọi biến chuyển của nhu cầu công chúng, đó là những yếu tố giúp cho toàn bộ đội ngũ nhân lực của đài, kênh TH có thể cho ra đời những sản phẩm mà xã hội cần nhất.

5. Thúc đẩy hiệu quả hoạt động truyền thông:

Các đài cần đầu tư hơn nữa cho công tác quảng bá, truyền thông cả về chiến lược, kinh phí, nhân sự. Để truyền thông, quảng bá tốt, rất cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược truyền thông tổng thể, dài hạn, tránh tình trạng hoạt động manh mún, nhỏ lẻ, đa dạng hóa các nội dung, hình thức quảng bá, truyền thông (quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội facebook, web, ... tổ chức sự kiện, PR, họp báo. Tận dụng tối đa sóng TH để quảng bá các chương trình của kênh. Các đài cần thường xuyên đổi mới cách thể hiện các traler, clip, nội dung văn bản, hình ảnh quảng bá theo hướng ngắn gọn, độc đáo, ấn tượng, hấp dẫn; chú ý giới thiệu các chương trình tiếp theo trên kênh để giữ chân khán giả trung thành, hướng khán giả tập trung vào chương trình phát sóng theo một lịch trình cố định. Các sản phẩm quảng bá giới thiệu phải đảm bảo tính thống nhất, nhất quán và phù hợp với chiến lược hình thành bản sắc thương hiệu kênh và đài TH.

Để quảng bá các chương trình, cần thực hiện PR tuyên truyền cho chương trình từ trước khi sản xuất, trong suốt quá trình sản xuất, chuẩn bị và cả thời điểm đang phát sóng. Các trailer hoặc preview được đầu tư sản xuất, lựa chọn kỹ lưỡng hình ảnh, âm thanh, đồ họa tạo ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý của khán giả. Khi chuyển tải thông điệp đến công chúng và các đối tác khác, cần thống nhất trong phát ngôn, hình ảnh, đặc biệt là logo, biểu tượng. Cần tập trung mọi nguồn lực để khắc sâu trong tâm trí khán giả những liên tưởng chuẩn xác, tích cực về thương hiệu kênh TH.

6. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu:

Hiện nay, việc thiết kế bộ nhận diện kênh TH ở Việt Nam còn tồn tại nhiều bất cập. Bộ nhận diện của hầu hết các kênh TH thiết yếu địa phương được thiết kế không theo một quy chuẩn nào, dẫn đến bị trùng lặp về hình khối, màu sắc, khó đọng lại dấu ấn trong tâm trí khán giả. Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, hội nhập truyền thông như hiện nay, việc thiết kế bộ nhận diện độc đáo, chuyên nghiệp, đăng ký bảo hộ bản quyền nhãn hiệu, logo kênh có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để bảo vệ thương hiệu. Cần đầu tư xây dựng lại intro, trailer, logo, nhạc hiệu, ... cho các chương trình, chuyên mục đảm bảo tính độc đáo, phù hợp với bẳn sắc của từng chương trình, nhưng phải nhất quán, hòa quyện và làm nổi bật cá tính của kênh truyền hình.

7. Tăng cường bảo vệ thương hiệu:

Việc bảo vệ thương hiệu các đài, kênh TH hiện nay chưa được các đài quan tâm và triển khai hiệu quả. Hầu hết các đài chưa có đội ngũ thực hiện nhiệm vụ này một cách chuyên nghiệp. Cách tiếp cận và xử lý khủng hoảng còn thiếu kinh nghiệm, chưa giải quyết tận gốc vấn đề phòng ngừa khủng hoảng và các công việc sau khủng hoảng. Ý thức giữ gìn, bảo vệ thương hiệu chưa tốt nên vẫn để tình trạng một số sai sót của cá nhân làm ảnh hưởng đến thương hiệu của đài, kênh TH, thậm chí có thể làm suy giảm giá trị hình ảnh về kênh trong tâm trí khán giả. Hiện tượng vi phạm bản quyền đang là vấn đề nhức nhối của ngành TH ở Việt Nam. Nhiều đài, kênh TH thường xuyên diễn ra tình trạng sử dụng các hình ảnh, âm thanh, tác phẩm tự khai thác mà không được sự đồng ý của chủ bản quyền. Việc làm này thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp khi tác nghiệp, đồng thời còn là hành vi vi phạm pháp luật, đạo đức nghề nghiệp. Nghiêm trọng hơn, trong bối cảnh hội nhập, việc vi phạm bản quyền sẽ làm ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của chương trình TH, kênh TH và cả đài TH, làm suy giảm lòng tin của khán giả, khách hàng, đối tác của kênh. Để bảo vệ, phát triển thương hiệu, các đài cần nâng cao ý thức giữ gìn thương hiệu, chủ động đối mặt với các nguy cơ từ mạng xã hội. Nâng cao chất lượng kênh sóng, tuân thủ đúng luật pháp chính là lá chắn vững chắc nhất để bảo vệ, phát triển thương hiệu. Cần chú ý đăng ký bảo hộ thương hiệu ở trong và ngoài nước, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ thương hiệu cho các kênh TH. Nếu không làm việc này đồng nghĩa với việc các kênh phó mặc hình ảnh của mình cho các đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi, thậm chí có những hành vi làm hủy hoại thương hiệu.

Tóm lại, trong bối cảnh truyền thông hiện đại, các đài truyền hình Việt Nam đang phải chịu một áp lực cạnh tranh vô cùng lớn. Do vậy chỉ có tiến hành xây dựng, phát triển thương hiệu một cách nghiêm túc, các đài, kênh TH mới có thể có được vị trí nhất định trong lòng công chúng. Trong các nhóm giải pháp được bàn luận ở trên, theo chúng tôi, việc nâng cao chất lượng thương hiệu đội ngũ có vai trò quyết định. Có đội ngũ lao động (từ lãnh đạo đến nhân viên) chuyên nghiệp, năng động, tâm huyết, trình độ cao, nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì sẽ có chiến lược thương hiệu tốt và cách thức triển khai thực hiện chiến lược hiệu quả, tạo nên những sản phẩm truyền hình chất lượng, được công chúng mong chờ, yêu thích, gắn bó.

(1). Parter M. (2008), The five competitive forces that shape stratagy, Hawaed Busineso Review

(2). Francoise Tassera (2011), Chiến lược lập biểu chương trình truyền hình, một số nguyên tắc cơ bản, Đài Truyền hình Việt Nam dịch, Hà Nội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Đỗ Thị Thu Hằng (2014), Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm, vai trò và các bước thực hiện, Tạp chí Người làm báo, 12.2014.

3. Mart OTS (2008), Media Brands and Branding, Jönköping International Business School, Media Management and Transformation Centre.

4. Chan-Olmsted S. (2011), “Media Branding in a Changing World: Challenges and Opportunities 2.0”, International Journal on Media Management (pp.3-19).

Nguyễn Minh Hải

(Theo Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông)

Học viện Báo chí & Tuyên truyền